Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Thu Trang bảo vệ luận án tiến sĩ
Đề tài luận án: Khoảng cách Thái độ-Ý định-Hành vi trong việc mua thực phẩm hữu cơ
Ngành: Quản trị kinh doanh (E-PhD) Mã ngành: 9340101
Nghiên cứu sinh: Nguyễn Thị Thu Trang Mã số ID. NCS40.10TA
Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Thị Phương Linh
Đại học Kinh tế quốc dân
Những đóng góp về học thuật
Luận án này đã mang lại những đóng góp ý nghĩa về học thuật. Thứ nhất, luận án này đã đưa ra lời giải thích cho sự khác biệt giữa thái độ và ý định đối với việc mua thực phẩm hữu cơ. Luận án sử dụng lý thuyết lý luận hành vi (BRT) (Westaby, 2005) để xem xét vai trò của cả lý do ủng hộ và lý do phản đối, vốn bị bỏ qua trong các lý thuyết trước đây, nhằm giải thích cho sự khác biệt giữa thái độ và ý định trong việc mua mặt hàng này. Hơn nữa, luận án đã mở rộng lý thuyết BRT bằng cách đưa chuẩn chủ quan vào mô hình với vai trò là biến điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và ý định trong việc mua thực phẩm hữu cơ.
Thứ hai, luận án đã đóng góp vào tổng quan hiện tại về khoảng cách giữa ý định và hành vi trong việc mua thực phẩm hữu cơ. Luận án đã nghiên cứu về giai đoạn ý chí trong việc mua thực phẩm hữu cơ mà hầu như bị bỏ qua trong các nghiên cứu trước. Luận án kết hợp các yếu tố then chốt trong mô hình HAPA (Schwarzer, 2008) và lý thuyết nhận thức xã hội (Bandura, 1997) để xây dựng một mô hình tổng thể về giai đoạn ý chí, ở đó ý định được chuyển hóa hiệu quả hơn thành hành động thực tế trong việc thực phẩm hữu cơ.
Những đóng góp về thực tiễn
Những phát hiện từ luận án này giúp đưa ra một số khuyến nghị mới cho các nhà tiếp thị và Chính phủ. Trước tiên, các nhà tiếp thị nên tiến hành các chiến dịch tiếp thị thực phẩm hữu cơ, chú trọng vào việc phân phối sản phẩm và truyền thông về lợi ích của việc mua thực phẩm hữu cơ, đặc biệt là hàm lượng dinh dưỡng và tính tự nhiên của loại thực phẩm này, thay vì tập trung vào các chiến lược quảng bá nhằm thúc đẩy ảnh hưởng của xã hội. Nhà tiếp thị nên nhắc nhở người tiêu dùng về kế hoạch mua hàng của mình cũng như nâng cao sự tự tin của họ trong việc hình thành kế hoạch mua hàng và chuyển những kế hoạch này thành hành vi thực tế. Để nhắc nhở người tiêu dùng về kế hoạch mua hàng của họ, các nhà tiếp thị có thể hỗ trợ người tiêu dùng hữu cơ thông qua việc sử dụng “các tác động mang tính chất tình huống”, ví dụ sử dụng kết hợp phương tiện trực quan bên ngoài và bên trong cửa hàng để nhắc nhở người mua hàng về ý định mua thực phẩm hữu cơ của họ, hoặc các nhà tiếp thị có thể giảm bớt những trở ngại về giá cao và tình trạng khan hiếm hàng, ví dụ thuyết phục khách hàng rằng một số tiền nhỏ bỏ thêm khi mua thực phẩm hữu cơ có thể mang lại một giá trị lớn cho sức khỏe của họ; bán hàng trực tuyến hoặc thông qua các siêu thị và cửa hàng tạp hóa có uy tín.
Chính phủ nên quan tâm đến quá trình xây dựng các chính sách liên quan để thúc đẩy cho việc mua thực phẩm hữu cơ. Gần đây, Chính phủ đã triển khai một số chính sách và sáng kiến nhằm hỗ trợ cho sự phát triển của thị trường thực phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, các chiến lược được thiết kế để cải thiện thái độ của người tiêu dùng đối với việc mua thực phẩm hữu cơ có thể phải mất thời gian dài mới đạt hiệu quả, vì vậy Chính phủ nên cung cấp cho người tiêu dùng thông tin cần thiết để khuyến khích họ tham gia nhiều hơn vào việc mua thực phẩm hữu cơ. Các sáng kiến giáo dục và truyền thông trên các nền tảng truyền thông đại chúng (ví dụ: truyền hình, quảng cáo và radio) cũng như các kênh truyền thông xã hội (ví dụ: Facebook) nên được thiết kế để nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về lợi ích sức khỏe liên quan đến tiêu dùng thực phẩm hữu cơ.
———————————————————————
ORIGINAL CONTRIBUTIONS OF THE DISSERTATION
Dissertation title: Attitude-Intention-Behaviour gap in organic food purchase
Specialization: Business Administration (E-PhD) Specialization code: 9340101
PhD candidate: Nguyen Thi Thu Trang PhD Id. NCS40.10TA
Supervisor: Assoc. Prof. Dr. Nguyen Thi Phuong Linh
Institution: National Economics University
Original contributions on academic and theoretical aspects
This thesis has made significant theoretical contributions. First, this dissertation offers a possible explanation for the difference between attitudes and intentions towards the organic foods purchase. The dissertation employed the behavioral reasoning theory (BRT) (Westaby, 2005) to examine the role of both reasons for and reasons against, which are neglected in the previous theories, in order to explain the difference between attitudes and intentions. Further, the dissertation extended the BRT by including subjective norm in the model as a moderator of the attitude-intention relationship.
Second, the dissertation also provides contributions to the existing body knowledge of the disagreement between intention and behaviour towards organic food purchase. The dissertation provides an investigation of the volitional phase in organic food purchase which is mostly neglected in the literature. The dissertation incorporates the key factors in the HAPA model (Schwarzer, 2008) and the social cognitive theory (Bandura, 1997) on building a holistic model of volitional phase, in which intention is more effectively transformed into actual performance in the context of organic food purchase.
Recommendations derived from the findings of the dissertation
Findings from this dissertation provides several new recommendations for marketers and the government. First, marketers should conduct organic food marketing campaigns which keep emphasizing product distribution and communication of the benefits of organic food purchase, particularly nutrition content and naturalness, instead of strategies that have been usually recommended to foster social influence. Marketers should remind consumers of their plans as well as enhance their confidence in forming plans and transferring these plans into actual behaviour. To remind consumers of their plans, marketers may assist organic consumers through the use of “situational forces” including, for instance, employing a mix of outside and inside the store visual media to remind shoppers of their organic intention, or marketers may diminish the perceived obstacles in terms of high price and unavailability, like persuading customers that a small extra price is worth a great deal to their health; selling online or via well-established supermarkets and and grocery stores.
Second, it is also possible to draw implications for the government with regard to the process of formulating policies that are pertinent to offer support for the organic food purchase. Recently, the government has implemented several policies and initiatives to support the growth of the organic food market. However, intervention strategies that are designed to improve consumer attitude towards the organic food purchase may be desirable in the long term, the government should provide consumers with necessary informations to encourage them to become more involved in organic food purchase. Educational and communicative initiatives, facilitated through mass media platforms (e.g., television, advertisements, and radio) as well as social media channels (e.g., Facebook), ought to be collaboratively designed in order to enhance consumers’ awareness of the health benefits associated with organic food.
TÀI LIỆU ĐÍNH KÈM:
